Acerte na implementação de Fidelização de Clientes (3/3)
Continuação do post Acerte na implementação de Fidelização de Clientes (2/3)
20. Aumentando o “share of wallet”
Share of wallet é a “participação na carteira ou a quantia do total do orçamento do consumidor que está alocada para determinada categoria. Por exemplo, se uma família gasta R$ 800,00 em mantimentos por mês, sendo que desses, eles gastam R$ 200,00 no seu supermercado, o seu “share of wallet” (participação na carteira de produtos alimentícios) é de 25%.
Com os mercados tornando-se cada vez mais saturados e os clientes tendo muitas escolhas ao redor, a disputa pelo share of wallet torna-se cada vez mais acirrada. É mais barato e mais rentável aumentar a quota que o cliente gasta com você, do que adquirir novos clientes. Afinal, essa é a ideia de fidelização de clientes.
Clientes totalmente fiéis lhe dariam 100% da quota de seus gastos no seu segmento. 100% do share of wallet.
Um programa de fidelização de clientes fornece dados suficientes sobre os clientes e seus gastos podendo ser capaz de estimar o share of wallet razoavelmente.
Existem fórmulas completas e ferramentas específicas de análise de dados para a execução desse trabalho. Aí você saberá sua participação de mercado, a qual, seguramente, será majorada com um bom programa de fidelização.
21. Promover a marca para fidelizar o cliente
Cada empresa deve desenvolver e “entregar” uma experiência consistente de marca para seus clientes. A essência da marca deve estar aparente em cada interação do cliente com a empresa, permitindo assim a criação de laços emocionais entre o cliente e a marca. Para obter esse resultado é preciso:
- definição clara da “promessa” implícita da marca;
- treinamento e capacitação dos funcionários da “linha de frente” que interagem com os clientes;
- desenvolvimento de campanhas de endomarketing de alto impacto e
- e segmentação dos clientes com a base no seu valor para empresa.
O programa de fidelidade proporciona um verdadeiro veículo multi-canal através do qual pode se comunicar esta experiência de marca e através do qual o consumidor pode se tornar mais ligado à empresa e à sua marca.
22. Verdadeiramente centrando-se no cliente
A maioria das empresas são, por natureza, centradas no produto ou centradas no serviço. Você se lembra de quando os donos da quitanda conheciam seus clientes pelo nome e sabiam de suas preferências pessoais – aliás, praticamente tudo o que havia para saber sobre eles?
Aqueles que percebem o valor de uma abordagem centrada no cliente prosperam. Para tanto, adotam diversos procedimentos na empresa, tais como:
- composto de marketing segmentado por tipos de clientes;
- vendas e as aplicações de serviço mescladas perfeitamente para unificar a experiência com a marca;
- a diferenciação baseada em produtos ou serviços alterada em função da diferenciação da base de clientes;
- serviços reativos devem ser trocados por serviços proativos e
- dados antes segmentados por produtos devem ser agora também segmentados por clientes.
23. Garantindo o sucesso de um programa de fidelidade
Há dezenas de elementos que são fundamentais para o sucesso a longo prazo de qualquer iniciativa de um projeto de fidelização de clientes.
Leva tempo para construir a fidelidade, uma vez que a mesma é baseada em relações de confiança e relevância com os melhores clientes.
Marketing precisamente direcionado é essencial para que o programa seja visto como “relevante” por seus membros.
Considere como pontos fortes de um programa de fidelização:
- conhecer seus clientes e seus hábitos;
- recompensar somente o comportamento de compras correto;
- recompensar e reconhecer os clientes nas circunstâncias certas;
- detectar padrões de deserção (saída do cliente);
- percepções sobre ciclos de vida do cliente;
- certificar-se de que as recompensas são atingíveis;
- recuperar os custos do programa em um tempo razoável;
- comunicações pertinentes e bem sincronizadas;
- manter o programa simples de compreender e utilizar;
- medir as campanhas e os resultados continuamente;
- aquisição de novos clientes;
- ter benefícios únicos e difíceis de serem copiados nas ofertas (como uma barreira à entrada de concorrentes no mesmo espaço);
- capacitar a sua equipe para tomar decisões corretas em todas as circunstâncias;
- e claro tornar a vida do cliente mais fácil.
24. O planejamento detalhado e execução cuidadosa
A lista de questões a serem consideradas e pré-planejadas na concepção de um programa de fidelização de clientes é enorme.
Existem centenas (depende da complexidade do programa) de itens que têm de ser trabalhados antes que um programa de fidelização de clientes possa ser colocado no ar.
Na verdade, qualquer falha em tratar de alguns dos pontos mais importantes pode resultar não apenas em um programa falho, mas também em despesas irrecuperáveis, perda do “good will” (disposição, boa vontade) do cliente, problemas jurídicos e danos à marca.
Os itens a seguir são apenas algumas das questões mais importantes a serem definidas quando da criação de um programa de fidelização de clientes:
- objetivos
- estratégia (tipo de programa, a proposição, parcerias, infra-estrutura, etc)
- fluxos de processos chave
- KPIs
- recompensas
- benefícios
- finanças e cronogramas
- mudanças de comportamento desejado
- tipo de monitoramento
- comunicação
- bônus
- moeda de premiação
- ponto-de-equilíbrio e responsabilidade
- detalhamento das parcerias
- camadas (ambos os limites e gestão)
- controles financeiros e administrativos
- aspectos legais
- necessidades do RH e de treinamento
- regras do programa
- ROI
- funcionalidade do sistema
- processo de “fulfillment” (atendimento e os custos)
- requisitos de dados e uso
e a lista continua… Há muito a ser planejado num programa de fidelização de clientes bem executado.
25. A rápida penetração no mercado com um programa de coalizão
Parceria em um programa de fidelização de coalizão é muitas vezes pensado (com razão) como um método rápido de entrada no campo de fidelização dos clientes – no entanto, existem desvantagens que devem ser pesadas em primeiro lugar, como a posse e uso do programa de fidelização e os dados específicos do cliente, assim como a concorrência em potencial de outros parceiros de programa nos mercados futuros dos quais você pretende participar.
Programas de coalizão bem sucedidos têm um parceiro importante em cada um dos vários setores chave de consumo, a fim de rapidamente capturar uma parte significativa dos gastos dos consumidores. O ideal seria que esse parceiro importante fosse um grande varejista do setor alimentício, de combustível, banco ou cartão de crédito, loja de departamentos, cia aérea ou telecomunicações móveis. De 50% a 60% do público alvo pode ser inscrito no programa muito rapidamente.
Isto significa não somente que os dados coletados são os mais representativos do mercado-alvo, mas também que o share-of-wallet de cada consumidor também é maximizado. E o que é mais importante, os novos parceiros que aderem ao programa após sua bem-sucedida implantação, adquirem automaticamente o mesmo grau de penetração no mercado como os parceiros já existentes e as atividades de co-marketing como operador do programa geralmente sensibiliza os consumidores rapidamente.
26. Vale-Presente
O mercado de Vale Presentes – muitos dos quais são cartões pré-pagos, com valor armazenado – está se expandindo rapidamente.
Obviamente, o cartão é o mecanismo. O que é feito com ele é que determina quão útil ele é como um veículo para a construção de lealdade com o varejista.
Inúmeras pesquisas já foram realizadas para mostrar o potencial do mercado de Vale Presentes. Os Vale Presentes têm sido amplamente utilizados nos EUA por muito mais tempo do que em outras partes do mundo. A sua popularidade no Brasil começou a se espalhar desde 2009.
Comerciantes de Vale Presente podem utilizar diferentes tipos de promoções para o encantamento. Por exemplo, a criação de uma brincadeira na hora do resgate do Vale Presente, como “escolha seu número da sorte” é uma excelente maneira de impulsionar vendas adicionais.
Outra oportunidade que pode beneficiar tanto os comerciantes como os clientes é o uso de vouchers, ou cupons personalizados, como parte de um Programa de Vale Presente.
Para cartões pré-pagos, que são substituição de caixa e precisam que seus clientes os recarreguem, um bônus pode ser dado quando eles adicionam valor no cartão. E se algo pode ser oferecido que seja difícil precificar – atendimento prioritário, ingresso especial a shows e acesso ao artista no camarote – há uma oportunidade de criar “extremo valor percebido”.
Todas essas são maneiras baseadas na ideia de Vale Presente para gerar engajamento renovado do consumidor.
27. Utilize os 6 Ps do marketing de fidelização de clientes
Os programas de fidelização de clientes se tornaram necessários devido às grandes bases de clientes e dimensões do mercado. Pense na inserção de dois novos ‘Ps’ para os tão conhecidos “Quatro Ps do Marketing” (aqueles sendo, Produto, Preço, Praça e Promoção). Os dois recém-chegados que beneficiam o marketing de fidelização de clientes são: Pessoas e Performance.
Pessoas são cada vez mais uma parte importante do mix de marketing, e Performance, ou desempenho de toda a empresa, e sua qualidade, coerência e consistência, tem posição cada vez mais crítica na entrega dos produtos e serviços de uma forma que gere fidelidade e repetição do comportamento de compra.
Outros fatores críticos de sucesso no desenvolvimento e gestão de iniciativas de fidelização incluem: estratégia e economia, os recursos e os benefícios oferecidos pelo programa, a metodologia do componente de recompensa, e as métricas e medidas utilizadas para controlar o resultado financeiro do programa.
28. Construindo um banco de dados que possa realmente criar fidelidade
É comum imaginar que a maioria das empresas têm dados suficientes sobre seus clientes para realizar campanhas de marketing de sucesso.
Ledo engano. As empresas possuem as identidades pessoais e as informações de contato de seus clientes em um único banco de dados. Mas pouco sabem de seus hábitos de consumo, momentos de vida, preferências e estilos. Assim, faz-se campanhas genéricas.
A quantidade de lixo eletrônico que o consumidor médio recebe hoje prova esse ponto: apesar das práticas recentes de CRM (customer relationship management), não se melhorou as relações entre consumidores e empresas.
O problema é que implementar corretamente uma base de dados de clientes é muito mais difícil do que se imagina.
Se a estrutura de database for planejada corretamente (baseada em objetivos bem claros) tem-se a unificação dos dados dos clientes com seu histórico de transações o que é a base de campanhas de marketing de sucesso.
Por exemplo, campanhas que começam com “Raul, vimos que você se mudou, portanto aqui está um mapa de suas lojas locais para você não sentir falta da gente“ ao invés de enviar e-mails ou malas diretas que comecem com “Prezado(a) Cliente”.
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