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O Database Marketing – Parte 1

Eu precisei me transformar num cara de TI. Graças a Deus. Eu adoro.

Mas antes de atender à uma inclinação natural, percebi que era uma necessidade urgente. Pelo menos na minha empresa. E nas outras que eu trabalhei.

Os caras de TI mandam. Ninguém pode argumentar. Dá-lhe dois ou três jargões técnicos e a conversa já era. O cara de TI tem a última palavra. Vamos lá.

Ok.. muito bem… você quer implementar um banco de dados para começar um CRM decente. Chama o pessoal de TI e conversa. No problem.

Você quer em MySQL (esse não tem custo mas não usamos na empresa) ou SQL (esse é que usamos na empresa mas tem custo por licença adicional)? Qual é a arquitetura dessa base de dados? Você sabe que serão tabelas relacionais e que elas devem estar integradas ao ERP da empresa! Você quer um webservice acoplado de forma que tenhamos um front-end b2c? Sim? Ah então temos que envolver os caras de programação e design, uma vez que o HTML/PHP esteja nos níveis de segurança homologados e o CSS esteja em conformidade com as diretrizes de uso de marca e cores etc.

E aí vem uma pauta estritamente técnica, dominada por poucos, aqueles que varam noites estudando e tentando acompanhar o que acontece mundo afora em termos de tecnologia da informação. Os caras de TI mandam. Se eles falarem que tal site ou processo não atende o requisito X, quem poderá argumentar? Ninguém. E ninguém graúdo vai “canetar” um projeto de TI que não esteja Ok tecnicamente.

O que fazer? Como diria um ex-colega meu… A quem apelar?

Eu tive que literalmente parar minha vida em todos os termos que não fossem programação e linguagem de TI. Tive que aprender linguagens básicas e as mais complexas também. Tive, não. Foi um prazer. Mas por 3 anos, literalmente não fiz outra coisa. Hoje falo com nosso pessoal de TI e ajudo também. Não fico demandando aquilo que “é legal ter” e sim aquilo que é “preciso ter”. Sei do que se trata. Sei quanto custa. Ajudo a fazer. Com humildade.

Não poderia empreender em fidelização sem, ao menos, tentar dominar esse assunto, a tecnologia da informação, TI. Estou no caminho. E sei que não haverá linha de chegada.

Vamos começar pelo banco de dados

O banco de dados de clientes é o segundo fator mais importante para a fidelização de clientes. O primeiro é o relacionamento. Apesar de estarem familiarizadas com esta tecnologia, poucas empresas têm explorado verdadeiramente o potencial de fidelização de um banco de dados de clientes em seus negócios.

Em um mercado em que informações caminham tão rapidamente o sucesso das empresas não dependerá apenas da extensão pela qual elas coletam informações sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usam as informações coletadas.

Empresas que vendem itens de grande valor e que coletam rotineiramente informações de seus clientes podem adaptar-se ao marketing de informação intensiva com relativa facilidade. Empresas que vendem itens de menor valor, como, por exemplo, fabricantes de bens de consumo, tenderão a encontrar maior dificuldade na adaptação. De qualquer forma, os esforços de ambos os tipos de empresas em implantar o banco de dados de clientes, serão recompensados pelo aumento da fidelização de clientes.

A maioria das empresas tem numerosas oportunidades à mão para coletar informações de seus clientes sem instituir processos especiais e sem comprar bancos de dados caros. Qualquer interação com seus clientes pode ser uma oportunidade para coletar informações.

E veja… não custará milhões você ter seu banco de dados integrado. Claro que dependendo do porte da sua empresa, haverá necessidade de acoplar à iniciativa quesitos mais complexos, mas hoje, em 30 dias, você pode ter implementada sua base de dados relacional e integrada.

Para fidelizar seus clientes você precisa, para começar:

• CPF
• Primeiro nome
• Email
• Data da compra
• Valor da Compra

Com esses cinco campos eu inicio um programa de fidelização para você. E você também pode. Continue lendo…

Cerca de 90% das empresas brasileiras ainda não estão preparadas para praticar marketing aliado a um banco de dados, pelo simples fato que não conseguem coletar essas cinco informações básicas. Se você está nos 10% que conseguem, tem uma excelente vantagem competitiva.

Deixe prá lá, por enquanto, as técnicas analíticas sofisticadas, combinadas com métodos de marketing direto. O que quero apenas enfatizar é que a grande maioria das empresas não consegue (pelos mais diversos motivos, “curtoprazissismo” talvez seja o principal) colocar de pé um programa de fidelização pelo simples fato de não dispor dessas informações.

Os profissionais de marketing, na maioria das vezes muito bem preparados, salivam para colocar em prática, projetos de reconhecida eficácia, mas esbarram… em TI.

E TI com sua razão sabe que um núcleo de database deve seguir algumas diretrizes que geralmente são classificadas hierarquicamente. É a empresa que identifica com qual aspecto do database iniciará as atividades, já que todos acabam ocorrendo num processo sucessivo e planejado convenientemente.

Basicamente, após algumas reuniões, surgirá a seguinte lista de objetivos para esse database:

• Prospecção de novos clientes – trabalhar com os resultados de correlação do banco de dados de clientes atuais para adquirir novos clientes.
• Prospecção de ex-clientes – trabalhar o banco para tentar recuperar os ex-clientes.
• Controle de processos – criação de procedimentos para controlar as rotinas dos processos estabelecidos.
• Ações de fidelização – ações de pré-venda, pós-venda, suporte ao cliente etc.

E o database começa a se transformar num monstro e o que era para implementar em 60 dias vira 6 meses, além do fato de ter que aprovar isso tudo em orçamento.

Solução?! Terceirização. Os caras de TI não vão gostar disso. Deixa eles “capitanearem” o processo então. Há dezenas de empresas que fornecem soluções de todos os tipos. O mercado está bastante competitivo e os preços nada assustadores.

O database marketing não é uma ferramenta suplementar do marketing, mas um componente essencial do esforço mercadológico a ser planejado e orçado antes que toda a verba seja destinada à publicidade de pura imagem ou a qualquer outro tipo de esforço de marketing (promoção, distribuição etc.). Ações traçadas a partir de um banco de dados sólido geram melhores resultados, pois a base de clientes é cuidadosamente elaborada e atualizada com freqüência.

O database marketing não é um fim em si mesmo. É uma ferramenta de marketing, de publicidade, de promoção de vendas. Entretanto, não é uma extensão direta de qualquer uma dessas atividades e tão pouco irá substituí-las algum dia.

Para dominar o database marketing é necessário entender suas raízes no campo do marketing direto, E, para usá-lo de modo eficaz em sua própria empresa, o profissional de marketing não precisa necessariamente possuir total conhecimento técnico. Pode contratar profissionais de TI que tenham experiência em marketing direto e que também se interessem por fidelização e promoção de vendas.

Enfim, a criação de um banco de dados deve ter um objetivo claro: facilitar o enfoque da empresa quanto à diretriz a ser seguida.
É importante considerar o database marketing como uma ferramenta que é produto de um processo evolutivo e que ainda está em evolução.
A seguir, alguns dos mandamentos que têm peso no database marketing:

• Atualização – pré-condição fundamental para a existência de um banco de dados.
• Objetividade – quanto mais bem qualificada for a lista, mais eficiente será o esforço. Mas não se deve presumir que os novos clientes sejam necessariamente idênticos aos anteriores, ou àqueles chamados heavy usuers (usuários de peso).
• Seletividade – pese todas as possíveis metas-conquistas, lealdade, extensão, introdução do produto, pois assim a formação da lista poderá ser segmentada, ou seja, dividindo os clientes ou prospects por similaridade e por propensão à compra de determinado produto ou serviço.
• Personalização – personalize a mensagem, tornando-a relevante.
• Envolvimento – envolva o cliente ou prospect na história, na imagem e nos propósitos.
• Arte de venda – use tanto a razão quanto a emoção para completar a venda. Não confie na sedução.
• Experiências – tente várias listas, meios de comunicação, mensagens e ofertas antes de fazer uma exclusão.
• Mensurabilidade – inclua sempre algum método para determinar a resposta à mensagem inicial e aos esforços subseqüentes. Este ponto é fundamental.
• Capacidade de resposta – tenha uma ideia clara do que deseja que o cliente faça; ofereça-lhe toda a informação e a imaginação para fazer isso. A formatação mais barata não é necessariamente a melhor. Nem a mais cara.
• Formação de relacionamento – o relacionamento não termina quando a compra está concluída. É aí que ele está começando, pelo processo da fidelização.

Mas isso você construirá com calma. Até lá, pense que um plano bem básico de fidelização de clientes começa com esses campos:

• CPF – chave única que identifica o participante;
• Primeiro nome: para você se comunicar com o participante;
• Email: para construir seu funil de acionamento;
• Data e valor da compra: para você separar o joio do trigo e poder aplicar suas réguas de relacionamento.

Na parte 2 desse artigo abordarei os mitos que envolvem o Database Marketing.