Share of mind e conversão
Share of mind é uma expressão inglesa que significa, mais próximo de uma tradução literal sendo “Espaço na mente” ou o quanto seu produto é lembrado.
Aqui falamos da lembrança que seu potencial comprador tem da sua empresa ou marca na hora de pensar na categoria de produto.
Se uma pesquisa indica que, de cada 100 potenciais consumidores, 20 respondem com o nome da sua marca na hora de pensar na categoria de um produto, então o Share of Mind do seu produto é de 20% nessa categoria.
E se o seu produto for o líder na pesquisa então ele é “Top Of Mind.”
Nas relações B2B, você pode ter um bom share of mind na medida em que você se especializa em determinado segmento. Exemplo:
Temos 60% do share of mind na categoria “Sistemas de Alarmes Industriais” ou 63% na categoria “Colheitadeiras de Soja”.
É um conceito abstrato mas que indica se o trabalho de reconhecimento de marca está surtindo efeito.
Agora suponhamos que seu produto é uma commodity, como por exemplo, arroz. Você vende arroz.
As pessoas compram arroz com base no preço do dia. Mesmo se sua marca for Top of Mind, as vendas serão prejudicadas se sua política de preços não estiver a par da concorrência.
Telefonia, cias aéreas, hospedagem e outros serviços, idem.
Aí entram os serviços agregados, que fazem o papel de ampliar o valor percebido do seu produto, de forma que haja alguma diferenciação na hora da compra.
Serviços como fracionamento de embalagem, brindes, entregas, programas de pontuação são todos agregados elásticos, que dependendo da política comercial da empresa podem ser maximizados com objetivo de descomoditizar a percepção da marca.
Mas todas são ações táticas. Não estratégicas.
Uma espartana estrutura de custos, por outro lado, é uma estratégia muito eficaz para aumentar a competitividade com preços reduzidos e ainda operar no azul.
Entretanto em nosso país, realisticamente falando, isso é na maioria das vezes impossível, devido a exorbitante carga de impostos e leis trabalhistas.
Então esses conceitos de marketing, perdem um pouco a sua força e sentido, na medida em que as empresas precisam sobreviver, competir pelo seu naco nas vendas da categoria, em situações mercadológicas muito pressionadas e com baixa circulação da moeda para consumo, frente ao alto custo operacional e de vida.
Enfim, meu Deus! Parece um quadro de horrores.
Vamos a alguns pontos no que tange a realidade do dia a dia, saíndo um pouco das discussões acadêmicas e dos livros.
Uma empresa compra quando sua janela de oportunidades abre.
Janela de oportunidade abre quando uma necessidade existe e a empresa tomou a decisão de resolvê-la.
Não basta eu precisar de algo, é necessário que eu tome a decisão de resolver esse assunto. Esse momento é que chamamos de janela de oportunidade.
Quando uma empresa está com essa janela aberta ela buscará por alternativas de compra.
Você ter um ótimo Share of mind, é muito importante pois sua empresa será procurada nesse momento.
Quem precisa da sua categoria de produtos, lembrará da sua marca na hora da compra.
Aí que entram as distorções e que não estão nos livros e sim nas ruas, mais precisamente nas salas de reunião e nos calls de conversão.
Por você ter um ótimo share of mind (e você lutou por isso) acontece o seguinte:
Muitas empresas te chamam, sem estar na janela de oportunidade. Estão apenas especulando e não irão comprar.
Muitas outras empresas te chamam, mas irão comprar do seu concorrente, pois irão usar os seus parâmetros para pressionar ainda mais um fornecedor que tem preços melhores.
Outras empresas mais, irão te chamar, ouvir, ouvir, perguntar, pedir proposta e ao final usar o seu know how para fazer internamente, mesmo que seja uma solução mambembe ou um puxadinho.
Sua conversão irá sofrer.
Tenho para mim que quanto maior o share of mind de uma empresa ou marca, no B2B, pior é sua conversão de lead a cliente.
Grandes marcas não tem problema de geração de leads, pois são procuradas, mas tem um enorme problema de conversão, pois poucas empresas, comparativamente, irão comprar efetivamente.
Para tanto essas empresas utilizam filtros e funis de conversão, que tentam fazer o papel da limpeza e expurgar ao máximo as oportunidades que pintam como especulativas.
Mas isso também acontece com quem está tentando seu lugar ao sol. Só que de forma agravada. A especulação vem, mesmo sua empresa não sendo top of mind, pelo simples motivo de você se posicionar como alguém que tem um real valor a propor.
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