Caso do patrocínio de sacolas do Walmart
Era o ano de 2004 e o Walmart (Wal-Mart à época) estava completando 10 anos de Brasil já com uma vigorosa gestão para o crescimento através de aquisições.
Eu já tinha ouvido falar da cultura de austeridade e máxima economia operacional que o Walmart impunha mundialmente em suas 5 mil lojas. Tudo para obter o preço mais baixo para os seus clientes. “Preços baixos” era e é o slogan da corporação.
Nessa toada, um amigo meu, Eduardo Grimaldi, funcionário da empresa, durante um café me abriu uma oportunidade: o Walmart gastava milhões na fabricação de sacolas plásticas e nas bobinas dos caixas registradores.
Há algum tempo eles estavam buscando empresas que de alguma forma colocassem seu logotipo nesses materiais, custeando assim parte da produção. Mas não vinham obtendo sucesso.
Eu já tomei a dianteira e me ofereci para apresentar um projeto com risco zero para o Walmart. Se eles gostassem eu iria para execução e se desse certo, eu receberia um pedaço dessa captação. E assim foi. Assinamos o contrato em Junho de 2004 e eu cai de boca no planejamento.
Eu sabia que se batesse na porta dos fornecedores do Walmart oferecendo um projeto de mídia indoor (que era o caso, publicidade em sacolas e bobinas) eu estaria disputando com o trade do próprio Walmart, que negocia contratos de compra que incluem uma série de itens, inclusive melhor exposição e merchandising.
E foi justamente por isso que essa iniciativa não tinha dado certo até então. Era o pessoal do Walmart pedindo mais reciprocidade de seus fornecedores. Portanto não seria esse o caminho.
Eu tinha que pensar numa forma de apresentar o projeto sem passar nem perto pela área de trade dos fornecedores e ainda embutir elementos de fidelização na relação. Foi aí que nasceu a ideia de pegar carona nos 8 Objetivos do Milênio da ONU.
Os 8 Objetivos do Milênio é um protocolo com metas assinado por mais de 200 países e que preconiza, em resumo, a melhoria da qualidade de vida dos povos. Sua campanha era mundial, tinha logotipo, slogan e tudo mais e de propriedade pública, ou seja, qualquer um podia usar e divulgar os materiais.
A ideia: Vamos estampar os 8 objetivos do milênio nas sacolas com apoio do Walmart e de seus parceiros. Fui à fábrica de um dos fornecedores em Caieiras/SP (Sol Embalagens) e verifiquei a operação de estampar os slogans trocando o logotipo dos apoiadores.
Agora era chegada a hora da prospecção.
Eu precisava levar o negócio para os principais executivos de marketing do varejo brasileiro.
Consegui uma lista com 130 nomes de executivos C-Level. Era o momento de ligar e falar com eles.
Meu script de aproximação era: O Walmart está convidando sua empresa para uma parceria corporativa de conscientização dos 8 objetivos do milênio.
Portanto não se tratava de trade e sim verbas corporativas.
E funcionou. Bunge, Globo, Gillette e Henkel aderiram à campanha. Falei com 90 empresas. Fechei com 4.
Milhões de sacolas foram impressas com os 8 objetivos do milênio, distribuídas em dezenas de hipermercados.
E mais, parte dos valores patrocinados era revertido para projetos sociais.
A proposta de valor continha elementos de fidelização na relação Walmart/Parceiro que eram os seguintes:
Contratos de no mínimo 6 meses.
Publicação em massa da parceria, com cronograma pré-estabelecido e diversos meios de comunicação.
Atrelamento a programas sociais de implantação local.
Interlocução com alto nível gerencial para fomento de novos projetos de longo prazo.
E assim foi. Poucos meses depois um dos meus clientes, a Editora Globo também me contratou para fazer prospecção corporativa.
E o Walmart nos deu um contrato para cuidar das vendas de suas mídias indoor em todas as suas 400 lojas, um contrato que durou 5 anos.
Case extraído do meu livro “A Melhor Prospecção de Clientes Corporativos de Todos os Tempos”: http://trk.papsolutions.com.br/lpc-001
