Custo de aquisição de clientes
Colocar clientes para dentro da sua empresa custa.
Custa dinheiro, custa tempo, custa energia.
Não colocar clientes para dentro da sua empresa custa fechar as portas ou seu emprego.
Portanto essa segunda alternativa está descartada.
Vamos ver como calcular esse primeiro custo.
O primeiro cálculo a se fazer é:
Qual meu gasto comercial direto em valores absolutos.
Aqui entra equipe comercial (interna, externa) + despesas comerciais (materiais, telefonia, listas, locomoção etc) + mídia (publicidade, marketing direto, patrocínios, eventos etc)
Suponhamos que em 2017 você gastou R$ 100.000,00 em tudo isso.
Então temos o custo: R$ 100.000,00.
Agora você tem que contar quantos clientes novos entraram e qual faturamento deixaram em 2017.
Clientes novos = Pessoas físicas e jurídicas que nunca tinham comprado da sua empresa e compraram nesse ano.
Faturamento = Quanto entrou no seu caixa, líquido de impostos, advindo desses clientes.
Suponhamos que esses dois números, sejam 10 clientes novos e R$ 500.000,00 de faturamento.
Então temos agora os seguintes números:
Custo de aquisição de clientes (CAC) = R$ 10.000,00 (gastei R$ 100.000,00 e trouxe 10 clientes novos, portanto cada cliente me custou R$ 10.000,00).
Ticket médio por cliente/ano (TKT) = R$ 50.000,00 (faturei líquido R$ 500.000,00 com esses 10 clientes portanto cada cliente me deixou R$ 50.000,00 no caixa).
Ótimo. Temos agora dois dos principais números financeiros que podem nos ajudar a tomar decisões.
Se nessa situação você conseguir montar uma máquina de captação onde você coloca R$ 10.000,00 numa ponta (CAC) e sai R$ 50.000,00 na outra (TKT), você tem um custo de 20% na aquisição de clientes em um ano.
Se você medir esse mesmo valor em 5 anos, cairá substancialmente pois você terá gasto os mesmos 10.000,00 para colocar esse cliente para dentro e terá 5 anos de seu faturamento gerado, ou seja, R$ 250.000,00 (50.000,00/ano x 5). Seu custo de aquisição calculado para 5 anos será de 4%.
Enfim são cálculos simples que mostram o quanto custa colocar um cliente novo para dentro da sua empresa.
Esse cálculo pode se tornar complexo e sofisticado se considerarmos o LTV (life time value) que é o valor do cliente na vida ativa do mesmo dentro da empresa, onde se consideram os custos de atendimento e tudo mais.
Mas o que queremos por ora é saber o CAC.
Muitas empresas quando começam não necessitam desse cálculo, aliás muitos empresários de sucesso nem sabem que esse cálculo existe pois nunca precisaram dele.
Geralmente o dono teve uma sacada, empreendeu, recebeu uma ajuda aqui outra acolá, decolou e alçou alturas inimagináveis carregado pelos ventos do acaso e pela sua astúcia e competência.
Ou seja, ganhou na loto. E isso não se ensina.
Porém a grande maioria das empresas começa com o dono trabalhando dia e noite, arriscando todo o seu patrimônio para gerar algo de valor e ainda vender.
Alguns conseguem sobreviver e constroem verdadeiras fortunas com empreendimentos muito sólidos. Outros alcançam um certo patamar e não conseguem entrar em escala e crescer por falta de capital, mercado, concorrência desleal e tudo mais que temos na selva corporativa. E alguns sucumbem.
Diria que mais de 80% (achismo meu) está no plateau de não poder entrar em escala. Chegaram em um patamar e não conseguem passar.
É um enorme desafio. É quando as indicações não mais colocam clientes para dentro, você tirou tudo que poderia tirar da sua carteira atual e agora precisa de novos clientes, senão o faturamento despencará logo logo.
Exatamente aqui você precisará se preocupar com o CAC. Quanto pode investir para trazer novos clientes?
E a grande maioria nesse momento toma um susto. Porque nunca investiu nisso. Os clientes vinham por indicações, pelo network pessoal, enfim de alguma forma os clientes se aproximavam e compravam.
Mas isso acabou. Você precisa sair e buscar o que é seu. Senão o outro te toma.
Bam, agora sabemos que existe um tal de CAC. Onde investir?
É um investimento, sim. É colocar dinheiro na frente e correr riscos.
Os caminhos mais usuais hoje em dia para se investir na aquisição de clientes, que começam com a geração de leads, ou seja, potenciais clientes interessados, são:
- Comerciais – Pessoal dedicado exclusivamente às vendas
- Mídia – Propaganda para se fazer conhecido no público mais propício.
Comerciais
Pessoal que você pagará um salário + comissão + despesas + encargos.
“Ah mas e os representantes que trabalham com comissão?”
Sim há muitos bons no mercado. Trabalham no risco, com base no variável. Isso é ótimo.
Problema: Já estão operando para os outros. Nenhum representante bom vai bater à sua porta clamando para trabalhar com seu produto assumindo o risco do seu negócio.
Já fizeram esse investimento em outras contas, em algum momento das suas vidas, deu certo e agora estão usufruindo de uma carteira de clientes e fornecedores leais.
Falo isso dos representantes bons, que são 0,5% do total, pois a maioria é gente desempregada tentando ganhar o pão de casa vendendo produtos de terceiros.
Mas dá para achar bons representantes e tentar trazer para dentro? Claro que dá. Levará uns 5 anos, no mínimo, e um bom investimento em pessoal ou o seu mesmo nessa procura e conversão.
Portanto não há milagre. Você investirá um bom dinheiro, tempo e muita energia e com total risco do seu lado para montar uma carteira de representantes.
Mídia
É o investimento em anúncios de resposta direta (não institucional) em Google Adwords, Facebook, Linkedin e outras como panfletagem, quiosques, eventos, materiais em pdv etc.
Aqui entram métricas como custo por clique, custo por opt-in, audiência, reunião agenda, compras diretas no pdv, etc etc.
De toda forma, não é só o custo de mídia que entra na conta. Temos o custo de produção das peças publicitárias e o custo de monitoramento. Esse muitas vezes esquecido.
Você investe em publicidade, tem que acompanhar diariamente no que está resultando. Esse é um custo também, de monitoramento.
Bem, trazer clientes custa.
Aliás falo custo, mas é um investimento. E tem seus riscos. Como tudo nos negócios.
Em 2017 dei aula, nos meus cursos livres, cursos incompany, na ABEMD e na ESPM, para mais de 1000 profissionais, entre executivos de vendas e empresários.
No mesmo ano devo ter falado com outros 200 empresários, entre leads e clientes diretos que dou atendimento.
Todos sabem desse investimento, é claro. Mas poucos o calculam.
Eu mesmo, se você me perguntasse qual é o meu CAC em 2014 eu não saberia te dizer. Iria balbuciar algumas coisas ininteligíveis, te contar histórias, mas não te entregaria esse número. Uma vergonha, eu sei.
Porque? Porque estava com outras prioridades. Faltava produto competitivo, faltava escala, faltava um monte de coisas.
Hoje acompanho o CAC semanalmente. E tento reduzi-lo em termos percentuais. Quanto maior o TKT, menor o % do CAC.
Sei que um clique me custa R$ 2,50, um opt-in para um curso custa R$ 150,00, um aluno convertido sentado em sala de aula custa R$ 500,00, um cliente de consultoria custa R$ 5.300,00 para conquistar e um cliente de serviços custa R$ 13.000,00. Esses são meus investimentos.
Quero trazer 10 clientes de consultoria esse ano? Sem problema. Só investir R$ 53.000,00.
Simples assim. Sem carangueijo no bolso. Ou acredito nessa porra ou vou para Grécia viver em uma ilha e passar os dias olhando para o mar mais azul da Terra.
Conquistar novos clientes é o principal investimento que um empresário pode fazer. O principal.
É o investimento na sua empresa. Um cliente novo não é só o faturamento que ele gera, mas uma relação que valida, corrobora e carimba que aquilo que você sua e sangra para gerar, tem valor de mercado.
