Fábio Adiron
A reunião tinha acabado e novo CEO bateu o martelo para o nosso projeto de relacionamento com sua base de 100 mil clientes.
Problema: Nós não tínhamos nenhuma experiência com relacionamento B2C para o varejo.
Seria nosso primeiro projeto de marketing direto e fidelização voltado ao consumidor final.
Como de costume recorri ao Fábio Adiron.
– Stavros, faça o RFV na base deles e consolide em alguns poucos quadrantes de forma que você altere a comunicação conforme o grau de fidelidade do cliente.
Essa frase proferida no andar de cima da Starbucks, no conjunto Kinoplex no Itaim Bibi em São Paulo, possibilitou um aumento de 38% no ticket médio dessa empresa de varejo em um ano, mantidas praticamente intactas as outras variáveis (mix de produtos, preços, mídia etc).
RFV é o acrônimo para Recência (quando o cliente fez a última compra), Frequência (quantas compras fez em determinado período) e Valor (volume de compras efetuado no período).
Você pega a base transacional dos últimos 2 anos e a fatia em função do RFV e obtém os segmentos de clientes em função dos seu grau de fidelidade com a empresa.
A partir daí você aplica uma comunicação mais condizente com o perfil de compra do cliente. Por exemplo: Um cliente que acabou de comprar (alta recência) e em alto volume, não deve receber uma comunicação de mais ofertas e sim uma de agradecimento e goodwill.
Isso aconteceu há alguns anos.
Esses dias tomei um café com o Fábio para falar de cursos, conteúdos e projetos.
Ele me perguntou se estou tabulando a abertura dos meus e-mails diários que envio em função do tema.
Eu escrevo variando alguns temas como inspiração, perguntas e respostas, cases, narrativas, técnicos e assim por diante.
Certamente a audiência para alguns temas é maior e para outros é menor. Narrativas inspiracionais têm um retorno muito maior do que as técnicas, por exemplo.
Eu sabia onde ele queria chegar. A tese do Fábio seria eu tirar da grade de artigos os temas que respondem menos. Já fui me antecipando com o argumento “mesmo os temas de menor resposta devem ficar, pois contribuem com a variação, que é imprescindível.”
Mas não. Não era isso.
“Pega os temas que estão com pior resultado e troque por outros para subir a média total de responsividade.”
Ou seja: “Não só eu teria chance de melhorar minha média com esses testes, como também colocaria mais um componente de variação – tão quista por mim – incluindo temas totalmente novos na grade.”
Ahhh… sim. Perfeito. Farei isso, preciso de mais alguns meses para meus números terem relevância estatística e tabularei as respostas em função dos temas.
Esse foi mais um insight que eu nunca teria em nenhum lugar. Mais uma vez, de tantas outras, que o Fábio em uma frase, deu luz em ângulos esquecidos, mas que se mostram muito prolíficos.
Fabio Adiron é uma pessoa que pensa diferente, nos negócios tem uma mente voltada para os números e tudo que está a sua volta e que pode ser mexido para trazer resultados melhores. Ele é um fora de série.
Posso falar com tranquilidade sobre isso. Conheço o Fábio há quase 30 anos e faço questão de manter uma pauta com ele pelo menos uma vez por mês.
Sempre saio com novos aprendizados dos nossos cafés.
Combinamos de nos encontrar para falar de geração de leads e debater sobre os públicos que melhor respondem em função da situação geral do país. Nesse campo temos algumas vertentes colidentes.
Certamente serei surpreendido novamente e aprenderei com os novos insights que terei.
Isso somente reforça a minha certeza de que a minha melhor postura para a vida é a de aluno.
Se você quiser saber como gerar receita adicional com sua carteira de clientes conheça o trabalho do Fábio Adiron
