Acerte na implementação de Fidelização de Clientes (1/3)
A Fidelização de Clientes é primordial para o seu negócio.
Um bom programa de fidelidade tem o poder de transformar um negócio em uma máquina de lucros centrada no cliente.
Aqui, listo os principais fatores e que tem o maior impacto sobre o sucesso e, claro, rentabilidade de um programa de fidelidade.
Trago algumas orientações a fim de oferecer percepções práticas na utilização de programas de fidelização.
E ainda informações para aumentar a retenção dos clientes e o tempo de vida do cliente na carteira e sua lucratividade, tudo através de um relacionamento duradouro.
Mantive o foco nas questões práticas e não apenas na exposição da teoria.
No total são 3 posts com as orientações. Aí vão as primeiras.
1. As iniciativas em fidelização de clientes
Consumidores estão mais exigentes do que nunca e a concorrência cada vez mais intensa.
Por isso é mais difícil diferenciar uma empresa da outra no que tange a produtos e serviços. Mas toda empresa tem (queira ou não) a fidelidade de alguns clientes. E clientes fiéis são os melhores clientes.
São aqueles que compram mais vezes e dão preferência à sua empresa.
Assim, é imprescindível adotar as seguintes iniciativas estratégicas no que tange a fidelização de clientes:
- Concentrar os recursos de marketing nos melhores clientes;
- Otimizar os resultados que advém desses clientes (explico com mais detalhes à frente);
- Investir tempo, dinheiro e neurônios para aumentar (esticar) o período em que eles permanecem ativos na sua carteira;
- Criar capacidade e saber reproduzir os melhores resultados advindos dos clientes fieis.
2. Benefícios de um programa de fidelização de clientes
No mesmo mercado uma empresa que mantém seus clientes por um período maior faz mais dinheiro com eles a um custo menor do que aquela empresa que constantemente precisa captar clientela nova, para manter seu faturamento.
Os princípios básicos são simples também: conheça seus clientes e recompense-os quando se comportam da maneira que você deseja.
Através de um programa de fidelização, dados dos clientes e dados transacionais são coletados e o uso inteligente desses traz um faturamento maior.
Uma pergunta frequente: “Qual é a melhoria esperada com a implantação de um programa de fidelização de clientes e quanto tempo é necessário para que o meu programa comece a se pagar?”
Bem, embora não haja uma resposta concreta, um bom programa de fidelização de clientes bem desenhado começa a se pagar desde o início.
Resumindo: maior ticket médio, menor custo de vendas respondem pelo maior lucro para sua empresa.
3. Foco em aquisição de dados
Fidelização de clientes não pode “comprar” lealdade – ou até mesmo proporcionar a repetição de visitas/vendas – de forma constante.
É um erro acreditar no contrário. Mas muito comum. Nos idos anos 80, os gestores de programas de fidelização de clientes imaginavam que a recompensa, ou seja, os prêmios a alcançar seriam suficientes para manter os clientes voltando às compras.
Eles até que não estavam errados. Mas hoje em dia a maioria dos clientes participa de vários programas de fidelidade e acumula pontos nesses outros também. Clientes estão mais “promíscuos” do que nunca.
Hoje em dia utilizam-se os programas de fidelização de clientes para coletar informações sobre clientes, a fim de gerar aprendizado: quem são os seus clientes mais rentáveis e menos rentáveis, o que eles querem e quais os fatores que os tornam realmente fiéis.
4. Mirar na aquisição do cliente de forma mais precisa
Um programa de fidelização de clientes atrai novos clientes. O quanto vai depender do quão empolgantes e valiosas as recompensas parecem aos olhos do público-alvo.
Aquisição de clientes é sem dúvida essencial para qualquer empresa, mas é muito custosa se comparada a manter os clientes atuais.
Uma análise dos dados coletados de um programa de fidelização de clientes podem determinar o perfil demográfico dos “melhores clientes”, já existentes.
E então mirar potenciais clientes com perfis demograficamente semelhantes em campanhas de aquisição. O custo de captação será menor e sua empresa usa a inteligência.
5. Patamares de compras “empurram” a base de clientes para cima
Gradue as recompensas oferecendo pontos extras para clientes que ultrapassarem um determinado patamar de compras em determinado período de tempo.
Os clientes que responderem serão transferidos de um patamar de compras para o próximo. É o “aspiracional” funcionando.
Bons programas de fidelização graduam suas recompensas para incentivar clientes de menor ticket médio a passarem para níveis mais altos de compra.
Com essa prática seu ticket médio geral subirá: mais faturamento por cliente.
6. Exclusão inteligente dos clientes menos rentáveis
Rentabilizar sua carteira é um processo de cuidadosa depuração e às vezes “eliminar” alguns clientes ruins é necessário.
Paradoxal, não? Eu perco clientes mas melhoro os resultados!
Clientes que compram somente o que está em promoção e nada mais, custam. Assim como qualquer cliente que gasta pouco. Eles custam, algumas vezes, mais do que geram. Na ponta, eles significam mais um e-mail sem resposta, mais um registro inativo na base de dados, mais um peso “morto”.
Desenhar um programa de fidelização de clientes que premia os melhores clientes, os clientes que gastam mais, sem incentivar esses clientes que gastam pouco, dá a estes clientes menos desejáveis a oportunidade de ficar e crescer ou ir embora.
Via de regra, se você olhar para uma carteira de clientes clássica, cerca de 30% dos clientes geram resultados suficientes para cobrir os custos para servi-los. Outros 30% dos clientes – os que menos compram – “consomem” até 50% dos resultados que os outros clientes rentáveis geram.
Pelo Pareto, 20% dos clientes geram 80% dos resultados. Pense em limpar sua carteira de clientes.
7. Trazer de volta (ex) clientes é bem mais fácil
A taxa de sucesso na recuperação de clientes “perdidos” pode ser de 3 a 4 vezes maior do que a taxa de prospecção de novos clientes.
Por exemplo, a taxa de conversão de “prospects” pode ser em média 1%, enquanto que para a reativação de clientes (inativos) pode ser tão alta quanto 15% a 20%.
Você tem insumos dos clientes antigos que não tem dos prospects: histórico de compras, onde e como chegar até eles e seu canal de comunicação preferido.
Além, claro, de conhecer seus produtos preferidos e oferecer aquilo que eles gostam.
8. Aumentar o Valor de Vida do Cliente
Customer Lifetime Value (CLV) – Valor do Cliente no Portfólio – é uma das medidas mais importantes em qualquer business.
CLV leva em consideração não somente o valor do cliente no presente, mas também projeta um valor futuro na sua “vida” dentro do portfólio no que tange a relação dele com a empresa.
Ser capaz de identificar os clientes através de um programa de fidelização significa ser capaz de acompanhar o valor da vida do cliente a longo prazo, e ser capaz de identificar as tendências demográficas, sociológicas, e até mesmo comprar bases com perfis que definem os clientes mais rentáveis – e esse conhecimento permite que você mire e desenvolva, para seu portfólio, mais do melhor.
9. Construir relacionamentos sólidos e relevantes com os clientes
Construir relacionamentos é extremamente importante, mas não é tão simples e direto como possa parecer.
Marketing de relacionamento é poderoso na teoria, mas complicado na prática – uma conclusão intragável, mas com a qual muitos profissionais de marketing se deparam.
A construção de um relacionamento com os clientes pode levar a uma maior lealdade comportamental e, portanto, ao aumento no resultado no portfólio de clientes.
Se você examinar os elementos de um relacionamento duradouro vai encontrar vários aspectos, todos podendo ser identificados com a coleta cuidadosa e a análise de dados do programa de fidelização de clientes.
O elemento-chave, a confiança, pode ser construída por sempre primar no atendimento ao cliente e na correção dos problemas, e por oferecer sempre bons produtos e serviços que atendam o cliente em suas necessidades únicas.
Para os membros mais rentáveis do programa de fidelização, podemos surpreender positivamente criando ofertas pessoais e especiais, com descontos nas compras, nas datas diferenciadas como nos aniversários.
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