Medindo e escalando
Tenho a mania de medir muitas coisas:
- Peso corporal
- Calorias consumidas
- Audiência nas páginas da PaP Solutions
- Aberturas e clicks em campanhas de e-mails
- Impressão, custo, clicks e opt-ins em campanhas no Facebook
- Orçamento Vs Realizado na execução do caixa.
- Ligações de prospecção realizados por dia e call de qualificação
- E outros, todos os dias são monitorados.
Mais do que saber se estou mais perto ou mais longe do que a meta, mais do que me ajudar a ter mais foco (pois centrando minha atenção nos números, penso em como melhorá-los), medir significa aprender a persistir.
Aprendo que os números, levam à tentativa de modelar, ou seja, se você fizer A obterá B ou perto de B. E Se quiser melhorar o B tente fazer o C ou D. Depois de um tempinho você saberá qual funcionou melhor e repita.
Com as tentativas e erros você vai melhorando seus números, mas a caminhada não é linear e você não saberá se uma curva qualquer está te levando para trás ou se é um desvio de algum obstáculo.
Por exemplo um anúncio no Facebook.
Você escolhe um determinado público, uma mensagem e uma imagem para seu anúncio. Faz as devidas variações para testar e ao final de uma semana você saberá qual “trio” (público+mensagem+imagem) dessa variação deu os melhores resultados.
Aí você repete o anúncio só que em escala bem maior, pois agora não é mais teste. E então repara que ele não funciona tão bem ou muito pelo contrário, ele não mostra nem de perto os mesmos resultados do teste. O que aconteceu?
Outro exemplo é o volume de ligações de prospecção.
Em uma semana você testa com 10 ligações por dia para um determinado segmento, com um script de abordagem e produtos (oferta) determinados. Durante esse teste, você gerou 1 lead por dia, ou seja, 5 por semana e conseguiu colocar 3 propostas das quais uma com reais chances de fechamento a curto prazo.
Na semana seguinte você decide concentrar todo seu tempo nesse segmento subindo para 30 ligações por dia para esse mesmo segmento. Mas ao final coleta, em média, muito menos leads, do que seu teste, ou seja, o tempo dedicado não gerou os resultados esperados (os do teste). Por que isso aconteceu?
Entra em cena o desafio de escalar ou scaling.
Scaling em nosso mercado significa, ampliar suas vendas em larga escala, modelando um teste que deu boas respostas.
Exemplos:
Teste: Produto A vendeu 10 unidades com um investimento de R$ 100,00 em publicidade e um retorno financeiro de 20%.
Escala: Produto A vendeu 120 unidades com um investimento de R$ 2000,00 em publicidade e um retorno de 3% (resultados muito abaixo do teste).
Teste: Geramos 10 propostas comerciais no teste de prospecção para o segmento de Saúde, com 20 ligações por dia.
Escala: Geramos 15 propostas comerciais para o mesmo segmento quando fizemos 50 ligações por dia (resultados muito abaixo do teste).
O que falta na equação é considerar os componentes do esgotamento de mercado ou mal funcionamento operacional que acontece quando você coloca as coisas em escala, componentes esses que não estão presentes de forma relevante durante os testes.
Esse é o maior desafio: Concatenar a capacidade mercadológica de colocar em escala modelos que quando testados deram boa resposta.
Em capacidade mercadológica você tem a sua capacidade interna de reproduzir em maior escala (e na mesma qualidade) aquilo que você testou e você tem a capacidade do mercado absorver sua comunicação e consumo, antes da saturação.
Quando as coisas não dão certo (depois que deram em teste), geralmente o gargalo está na capacidade interna de escalar na mesma qualidade o que se testou.
Enfim, é fácil medir. O complicado está em subir os degraus na velocidade que precisamos. Os tombos, machucados e principalmente as dúvidas podem te levar a pensar em desistir.
Que nada! Vamos em frente!
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