O Database Marketing – Parte 2
O texto a seguir é oriundo exclusivamente de minha experiência profissional tanto como gestor de carteiras de clientes quanto como empresário que atende corporações com necessidade de melhorar a gestão de carteiras de seus clientes.
Em 30 anos de profissão só fiz uma coisa: atender empresas. Minha inclinação b2b está consolidada há muito tempo. Adoro estar com e atender empresas. Conheci executivos e executivas excepcionais e participei de milhares de reuniões “corporate”, umas 3000 chutando.. (30 anos x 52 semanas x 2 reuniões/semana).
Não sou formado em estatística e meu artigo a seguir não está baseado em nenhuma pesquisa acadêmica. Portanto quanto aos meus conselhos a seguir, se levados a cabo, seus resultados não serão de minha responsabilidade. 😉
Muito bem… Preparado…? Preparada? OK.
1. Nunca, em nenhuma reunião com os executivos de clientes meus ou mesmo prospects, alguém mencionou que o seu database estava em ordem. Na PaP trabalhamos com 140 tabelas em nossos databases (empresas, contatos, vendas, ocorrências etc). Qual é o grau de tolerância para inconsistências? Muito baixo. Mas ninguém aqui exige perfeição. É impossível afirmar que um relatório estará 100% correto. Mas é possível afirmar que sua margem de erro está mais que plenamente dentro dos padrões de qualidade para tomada de decisão.
Por que isso acontece: Por que da origem do dado, ou seja da sua captação até sua utilização plena para gerar Informação, houve inúmeras inconsistências que vão desde a falta de registro, registro errado e registro desatualizado. Todos por erro humano.
O que fazer: Não espere mais nenhum minuto. Ataque as 3 frentes de inconsistência da melhor maneira que conseguir fazê-lo e não espere por perfeições. De toda forma seu database, mesmo não estando 100%, é o segundo item mais importante para fidelizar seus clientes. O primeiro sendo o relacionamento.
2. “Database Marketing é complexo”. Sim, é. Mas você pode dominar facilmente o assunto. Conheci verdadeiras feras na gestão de carteiras de clientes, cujo trabalho era 100% baseado nas informações extraídas de seu database. Essas pessoas sabiam extrair de um emaranhado de dados (já ouviu falar em cubo de métricas?) informações que eram usadas para tomada de decisões SIMPLES. Exemplo: “Precisamos elevar o ticket médio em 5% no segmento de clientes tipo B (nada a ver com classe social, nesse exemplo). E a oportunidade de fazer isso é na sazonalidade das datas promocionais do varejo, uma vez que essa classe responde rapidamente a esse tipo de incentivo.”
Ok, suponhamos que há na carteira 3000 clientes A (compram mais de R$ 1000/ano), 25000 clientes B (compram entre R$ 500 e 1000/ano) e 120000 clientes C (compram menos de R$ 500/ano).
Você precisa ter esse relatório todos os meses, como uma foto do comportamento dos últimos 12 meses de cada um desses segmentos, A, B e C. E você precisa, aumentar o percentual de clientes A, obviamente. Então a cada mês você faz ações de relacionamento com B e C para incentivá-los a gastar mais. Tudo isso é muito básico, eu sei. Me perdoe… Mas, sendo categórico, raramente uma empresa adota esse tipo de tática pelo simples fato que a grande e esmagadora maioria das empresas não dispõe de informações em tempo hábil para agir. O pessoal de marketing pede um relatório à TI, demora 20 dias e depois precisa de outros 60 dias para colocar uma campanha na rua.
O que fazer: Monte seu book de métricas ou KPIs (Key Performance Indicators). Comece solicitando informações bem básicas. Doutrine seu TI (forte isso não? Mas diga a eles que você precisa de oxigênio e que somente eles têm a fonte). Peça: (atenção) mensalmente (até o dia 3 do mês seguinte), as vendas do mês anterior por CPF! Eles têm esse dado! Te garanto. O que você precisa é saber o que cada CPF gasta com sua empresa num determinado período. Não abra mão desse dado. Aí você poderá segmentar sua base entre clientes A, B e C e agir rapidamente com essa informação. Esse “rapidamente” é tema para outro artigo.
3. “Reuniões de gestão são mera perda de tempo”. Não são, brother. Reuniões sem pauta, são. Você precisa colocar à mesa TODOS que internamente podem influenciar nos resultados de seu trabalho de fidelização, ou seja, TI precisa estar lá.
Problema: não vai estar.
Solução: faça sua reunião de gestão e depois leve sua pauta até o TI pessoal e semanalmente.
Eu sempre digo: tem duas áreas na sua empresa que você precisa estar bem (“traga uma lembrancinha para eles na sua próxima viagem”): Jurídico e TI. Case, namore, fique junto… enfim, você entendeu: Esteja bem com essas duas áreas . Eles “literalmente” têm o botão vermelho que pode implodir qualquer projeto e iniciativa sua, principalmente no que tange a fidelização de clientes a qual passa por sistemas e regulamentos públicos.
O que fazer: mantenha uma reunião semanal com 80% da pauta fixa (pré-determinada) que deverá discorrer: qualidade na captação de dados, rotinas de manutenção e atualização de dados, cronograma de implantação e análise das últimas KPIs disponíveis.
Conclusão:
Faça isso, e esse seu filhotinho será um campeão olímpico e você será a dona ou dono dele. Entenda que: um programa de fidelização é um ativo valiosíssimo e o seu domínio é técnico.
Portanto, assuma esse volante. Quem vai te dar a habilitação para andar por aí é seu Jurídico e quem vai te dar os instrumentos é seu TI. Mas o carro é seu. E o melhor… cá entre nós… só você saberá pilotar.
Stavros
– PaP
PS: Você ouvirá muito a respeito da “falta de integração de dados” a qual deixa a informação inconsistente ou indisponível. Não deixe isso emperrar sua pauta. Na maioria das vezes é o que se saca da cartola para postergar a entrega das suas pedidas.
PSS: Pessoal de TI: sou da tribo e sei o que é montar um “frankenstein” de planilhas costurado com Vlookups para entregar informação.
