O valor por lead gerado
Algumas vezes há dúvidas, indagações e debates sobre o quanto custa gerar um lead e porque há tanta diferença dependendo do canal usado.
Definição de lead: uma pessoa que demonstrou manifesto interesse em evoluir no sentido de adquirir os produtos/serviços da sua empresa. Leads são gerados por canais (anúncios, teleprospecção etc)
Então vamos direto ao ponto. Nem todo lead é igual, ou seja, nem todo lead tem a mesma qualificação.
Suponhamos que nossa campanha de geração de tráfego qualificado esteja centrada em uma landing page de captura de dados de alguém interessado em nossos serviços. Então os anúncios direcionam o interessado para essa mesma página.
Antes de mais nada um disclaimer: os números que apresentarei aqui, são resultados sanitizados e hipotéticos e seguramente não podem ser generalizados. Mas servem para passar uma ideia das diferenças de valores. Todos os canais tem um custo de setup, como se fossem ser usados individualmente.
Segue a tabela de valores de orçamento por canal:
Segundo esse orçamento, o canal mais econômico é o primeiro “Anúncios online Adwords Google” cujo valor por lead gerado é de R$ 63,00.
Ou seja, se eu tivesse que escolher entre todos esses canais, certamente, escolheria esse, pois é o que me custará menos por lead gerado.
Vejamos o quadro após 3 meses de campanha no ar:
Os investimentos realizados ficaram alinhados com o orçamento mensal, aliás ficaram 100% alinhados. Se multiplicarmos o orçamento mensal por 3, teremos o exato valor gasto no primeiro trimestre de campanha.
O investimento por lead gerado no Adwords (célula G3) ficou abaixo do orçamento (R$ 43,62 vs R$ 63,00), o que demonstra, por hora, que o canal tem se mostrado o mais econômico para gerar leads. Por outro lado, os anúncios no Linkedin (célula G7) ficaram muito acima do orçado por lead gerado (R$ 1.436,67 vs 862,00).
Bem, ao final do primeiro trimestre tivemos 673 propostas emitidas, totalizando mais de 14 milhões em negócios propostos, com uma média de R$ 22.72,36 por proposta emitida.
Agora olhemos para o quadro após 12 meses:
Temos agora um quadro com os negócios fechados por canal. Qual foi o canal mais eficiente?
Coluna P traz o percentual de investimento em relação ao faturamento gerado por canal. Célula P9 traz 2,64% para Teleprospecção. Isso significa que investimos R$ 2,69 para cada R$ 100,00 faturados pelo canal de teleprospecção. Canal Facebook por outro lado ficou negativo, gastou-se mais do que o faturamento gerado.
Na média o custo total para geração de leads ficou em 7,58% sobre o faturamento gerado.
Não podemos generalizar os números apresentados aqui. É um case hipotético de uma agência de publicidade (full service), negócio tipicamente B2B. Diversos fatores influenciariam nesses resultados como:
- Posicionamento da agência no mercado e concorrência
- Preparação de equipe interna para qualificação dos leads
- Treinamento da equipe de vendas para conversão dos leads qualificados
- Estratégia de precificação conforme os jobs solicitados
Conclusão
- O investimento em leads deve considerar os canais e as características de cada canal.
- A conclusão financeira deve vir após o ciclo completo da campanha que inicia-se com a geração de leads e termina com a sua conversão.
Alguns pontos muito importantes, se você irá investir em uma campanha de geração de leads:
- É um negócio técnico que alia tecnologia, criatividade e estratégia.
- Gerar leads é o ponto de partida. A venda acontece na conversão. Prepare sua empresa para converter.
- Por converter quero dizer: Retornar aos leads em até 2 hs após sua geração, ter dezenas de calls qualificadores, emitir propostas personalizadas em profusão e ter um sistema militar de follow ups. Aí a coisa acontece.
Reforço que os números apresentados são particulares e não podem ser generalizados. Em cases reais obtivemos números completamente diferentes por canal. Portanto não há formula pronta e estatísticas que possam ser modeladas.
Entretanto, cada canal tem sua característica e como bom gestor você deve acompanhar o ciclo inteiro do seu lead por canal. Seu financeiro ficará quietinho se você deixar um quadro desses grampeado com a sua pedida de orçamento dobrado para fazer os seus números! Cheers!
Abraço grande e vamos vender!
