Um novo modelo de campanha b2b

Muitas empresas ainda utilizam o modelo tradicional de Campanhas para captação de clientes.

Exemplo: “Vamos lançar a campanha de captação X para crescer 15% nossa base de clientes”

Durante décadas, o paradigma da campanha reinou na hora de organizar atividades de marketing. E de fato, o conceito de campanha é o que dá sentido a essa atividade pois pode apresentar ao final resultados mensuráveis: “A campanha X custou Y e trouxe Z clientes”

Mas, esse modelo está perdendo força.

Para uma captação eficiente são necessárias novas táticas e métodos que não fazem parte da tradicional maneira de se fazer campanhas.

Muita gente do mercado acha inclusive que o paradigma de campanha está se tornando obsoleto.

Apesar do rápido crescimento dos canais de comunicação, do aumento do número de dispositivos conectados e de tecnologias de marketing em tempo real, que permitem às empresas alcançarem e responderem a clientes individualmente, a grande maioria das empresas está, digamos, presa em um modelo obsoleto em que cada um dos seus pontos de contato pertence ao domínio dos diferentes silos de canais, tais como o e-mail, celular, visual, social e web.

O resultado é que a mensagem, execução e estratégias de entrega são fragmentadas em pontos de contato e ficam fora de contexto para o prospect.

Exemplificando.

“A campanha de e-mail marketing deu 2% de conversão e a campanha de anúncios no LinkedIn deu 1%.”

Sim, ok para colocar no relatório. Mas do ponto de vista do prospect, essa medição não é eficiente. Pergunta: Quantas vezes determinado prospect foi impactado? E quem disse que uma campanha não serviu de apoio a outra? Digo, não é possível que um prospect tenha sido impactado pelo e-mail e depois se converteu no impacto do anúncio no LinkedIn?

Embora muitas das críticas ao paradigma de campanha sejam válidas, as empresas continuam necessitando de uma forma de organizar e medir os seus esforços de marketing.
Uma das possibilidades é abandonar por completo o paradigma de campanha e substitui-lo por um novo conceito. Outra abordagem é adaptar o modelo atual e redefinir as campanhas de marketing, tornando o modelo mais adaptado às técnicas de marketing do presente.

No começo do ano, um executivo de mercado me mostrou um framework de campanha B2B, bastante interessante.

O framework é baseado no “momento” do comprador em vez de ser baseado nos produtos ou serviços do vendedor e muito menos nos canais (e-mail, redes sociais etc).

Inclui quatro tipos diferentes de programas de marketing – geração de reputação, criação da demanda, capacitação para vendas e inteligência de mercado.

Foi concebido para funcionar por um período de 12 meses.

Esse modelo foi utilizado para captação de clientes corporativos adicionando um componente de proposição de valor central.

A proposição de valor central foi baseada nas necessidades dos compradores e essas proposições de valor central providenciaram a fundação para o desenvolvimento de mensagens de marketing e seu conteúdo.

Os resultados foram excelentes e ainda reduziram substancialmente os custos de captação.

Um dos principais benefícios deste modelo de planejamento é que acrescentou consistência aos esforços de marketing da empresa.

Cada campanha teve um tema de mensagem/conteúdo e todos os programas de marketing dentro de uma campanha apresentaram alguma versão desse tema.

Foi uma abordagem integrada que eliminou as mensagens desconectadas (ou até mesmo contraditórias), que podem deixar os potenciais compradores confusos sobre a promessa da marca da empresa e sobre o valor que os seus produtos e serviços acrescentam.

Também permitiu que a empresa divulgasse um conteúdo consistente, independentemente de como os potenciais compradores consumiam esse conteúdo ou da etapa em que eles se encontrem no processo de compra.

O modelo tradicional de campanha está se tornando ineficiente para planejar e executar atividades de marketing.

Um novo framework integrado é necessário para dar uma resposta à mensuração sem confundir a mente dos potenciais clientes.