O SAC é seu maior aliado na corda bamba da fidelização de clientes – Parte 1

Normalmente uma operação de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) está dividida em áreas com objetivos distintos:

  • Retenção ou anti-attrition,
  • atendimento (em geral) e
  • vendas (receptivas).

E geralmente o SAC responde a “Operações”.

O que é um equívoco. Deveria responder ao “Marketing”.

Se na sua empresa o SAC está subordinado ao Marketing, sua empresa está na dianteira em termos de fidelização de clientes.

Em um processo de Fidelização, o cliente deve sempre ser o foco da gestão.

Focus-group e pesquisas convencionais junto aos consumidores trazem muita informação. Mas onde o pau-come-solto é no SAC. É ali que o cliente se relaciona.

Na maioria das empresas, entretanto, as áreas de atendimento ao consumidor adotam uma postura antiquada em relação às atividades dirigidas aos que já são clientes. Essas áreas são geralmente conduzidas por pessoas de operações.

Portanto os KPIs (relatórios de gestão com métricas de desempenho) são: tempo médio de atendimento, tempo médio de espera, absenteísmo (da equipe), turn-over (da equipe), volume de ligações, ligações perdidas, etc.

Não se mede fidelização. Ah sim, se mede: pela taxa de sucesso no anti-attrition, ou seja, de cada 100 pessoas que ligaram para cancelar um serviço ou devolver um produto, quantas foram demovidas do seu propósito. Exemplo: 20%. Mas isso não é fidelizar. Isso é apagar incêndio.

Por que o SAC deve responder ao Marketing

Além do valor comercial de manter relacionamento com clientes, as interações no SAC são também uma fonte rica de informações adicionais sobre os clientes.

Os feedbacks que as empresas recebem de seus clientes devem ser tratados como fontes importantes de fidelização.

Para utilizar amplamente essas informações, a empresa deve instituir um processo para receber, analisar, reconhecer e agir em vista das informações voluntariamente fornecidas pelos clientes.

Ao fazer isso, ela realiza um diálogo aberto e ativo com seus clientes com viés de fidelização.

Saber o que se passa na mente do cliente é a coisa mais importante que podemos fazer para medir como estamos indo.

O diálogo com o cliente pode proporcionar o seguinte:

  • Dizer-lhe se você está fazendo algo errado e como corrigir o erro.
  • Dar-lhe idéias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais.
  • Tornar o cliente potencial (prospect) mais interessado e menos aborrecido ou frustrado.
  • Fazer o cliente sentir-se mais leal e compromissado em continuar com a empresa.

O contato direto com clientes é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles (fidelizar).

Lidar com as reclamações não é um processo fácil, mas necessário. Ouvindo a voz do cliente as empresas encontram as estratégias mais eficientes no processo de fidelização.

Basta ter vontade.

Deixe-me contar uma passagem:

Quando fui gestor do mercado leitor da Editora Globo, eu tinha o hábito de uma vez por semana, monitorar as ligações que caiam em nossa área de retenção. Era um desastre. Um choque de realidade.

Eu tentava ficar frio e ouvir mas não conseguia fazê-lo por mais de 20 minutos, 30 foi meu recorde. Era todo tipo de reclamação (obviamente) mas que na verdade eram oportunidades de fidelização.

Eu me disciplinava nessa rotina com um único propósito: fazer de tudo para não ter que ouvir essas reclamações ou diminuir drasticamente o volume de ligações nessa área do SAC.

Mas acabei descobrindo que aqueles dos quais ouvia queixas, eram verdadeiramente os clientes mais fieis.

Um cliente insatisfeito tem uma das 5 atitudes seguintes:

  1. Ele sofre em silêncio. A próxima vez que comprar o produto ou serviço já o fará com atitude negativa.
  2. Ele muda para outra empresa em silêncio. Esse é apenas um problema para a empresa que toma consciência de ter perdido um cliente, mas reconhece que a perda não fornece informações sobre o como e o porque isso ocorreu.
  3. Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação. Nesse caso, a empresa irá perder muitos clientes, pois o ex-cliente falará de sua insatisfação a quantos puder influenciar.
  4. Ele procura o Procon.
  5. Ele procura a empresa e oferece uma segunda chance, uma oportunidade para conhecer as necessidades dele, identificar o problema e corrigi-lo.

Estudos mostram que apenas 4% dos clientes insatisfeitos fazem reclamações dirigindo-se à empresa.

Os outros 96% simplesmente mudam de fornecedor e a grande maioria desses (91%) jamais retorna. Entretanto, se uma reclamação de cliente for atendida satisfatoriamente, a probabilidade desse cliente permanecer fiel à empresa é de 90%.

Portanto: Quer ouvir seus clientes mais fieis? Não faça focus-group. Fique na escuta de seu SAC.

Você deve se perguntar: mas um cliente que liga para cancelar um serviço, esse cliente não pode ser considerado fiel. Ele quer apenas cair fora. Certo?

Sim, certo. Mas é uma excelente oportunidade para você saber as razões pelas quais você NÃO o fidelizou.

Abra as comportas da comunicação o mais que puder, mas pare de apagar incêndios

Incentivar os clientes a reclamar não é suficiente; é preciso saber lidar com a reclamação e buscar soluções globais; não individuais.

Em muitos dos casos procura-se resolver o problema levantado com algum agrado ao cliente, mas sem apresentar uma solução definitiva para o problema em si. Apagar o incêndio não é o suficiente.

Incentive seu cliente a reclamar, afinal, é a partir dele que você saberá sua real expectativa em relação à sua empresa, ao seu produto e ao seu comportamento.

Deve-se lidar com as reclamações do cliente ouvindo-o atentamente e colocar-se em seu lugar. Essa atitude demonstra que há preocupação com o problema do cliente.

É necessário fazer perguntas direcionadas e ouvir com cuidado as respostas, para entender melhor os detalhes do problema. Sugerir uma ou mais alternativas para resolver o problema. Pedir desculpas em nome da empresa, mesmo que não tenha sido culpa da organização, e jamais colocar a responsabilidade em outra pessoa.

O cliente não está interessado em saber quem errou e de quem é a culpa, ele quer a solução do problema.

Finalmente, resolva o problema ou encontre alguém que possa resolvê-lo. É, portanto, muito importante que a pessoa que lidar com as reclamações conheça bem a empresa e saiba resolver o problema ou, pelo menos, a quem se dirigir para recebê-lo.

É preciso resolver o problema de qualquer forma, desde que seja de maneira eficiente e eficaz. Quando o cliente perde, todos perdem.

Lidar com as reclamações é um dos principais processos de fidelização de clientes.

Lembre-se: apenas um pequeno número de clientes insatisfeitos contata a empresa.

Cada vez que um cliente faz uma reclamação, ele dá a oportunidade de a empresa converter um comprador insatisfeito em satisfeito, além de poder coletar informações valiosas que vão ajudar a corrigir os rumos da empresa e a utilizar melhor as estratégias focadas no cliente. A empresa que fizer isso poderá resolver problemas ainda não percebidos por outros clientes e evitar mais reclamações.

Os clientes formam duas idéias a respeito de uma empresa:

  • A expectativa de ter sua satisfação correspondida. Acreditam que o produto que compraram ou que o serviço prestado por determinada empresa atenderá adequadamente a uma necessidade ou a um desejo seu.
  • A perspectiva de atenção posterior à compra. Sentem que, ao prestigiar uma empresa no momento da compra ou da escolha do serviço, essa mesma empresa retribuirá a preferência ao fornecer os serviços de assistência pós-venda e de fidelização.

Nem todas as empresas aproveitam as oportunidades de resolver reclamações com uma perspectiva de fidelização. Quatro atitudes diferentes podem ser antecipadas:

  • Defensiva. Significa simplesmente reagir às reclamações procurando eliminar o confronto direto através de “panos quentes”.
  • Ouvinte. É um processo de reação, em que a empresa solicita o feedback do cliente, mas não toma providências para resolver o problema ou sua causa.
  • Atendimento às reclamações. Tomar as providências é bom, mas é ainda reagir às reclamações do cliente, não estimulando a comunicação.
  • Fidelização. Coloca a empresa em um papel ativo estimulando as comunicações e corrigindo os problemas”.

O que fazer como gestor de fidelização para colocar a mão no SAC

No próximo artigo eu te dou o caminho passo-a-passo para você fazer esse canhão apontar para o outro lado e atirar a seu favor.

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Stavros Frangoulidis
 

Stavros é o fundador da PaP Solutions, professor da cadeira de "Prospecção de Clientes" da ABEMD e um dos idealizadores do The Client Door. Seu foco está no conhecimento prático - trazendo o par tecnologia+marketing a serviço de uma excelente gestão de vendas com foco em captação e fidelização de clientes.

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